摘要：
... （来源：明见局）
快消品行业强调的“高频周转、以价换量”模式，与白酒（尤其是中高端白酒）的“品牌溢价、库存周期”核心特性存在冲突。
作者｜周叙
当飞天茅台一批价跌破1900元大关时，白酒行业的“寒意”已无需多言。而2025年中期业绩预告的发布，更让这份寒意穿透了次高端市场的防线。
中高档酒销量攀升的隐性代价
水井坊在2025年上半年业绩预告中明确提及，当期新增的543千升销量 “全部来自中高档酒”，14.54%的增幅在行业下行周期中表现突出。
中高档酒销量逆势增长的核心驱动因素，或许是企业采取的“以价换量”策略。数据显示，公司上半年营收同比下滑12.84%，这表明每千升酒的营收贡献呈下降趋势。这种销量与营收的反向变动，在次高端白酒市场并非个别现象，而水井坊的特殊性在于其高端化战略与市场实际需求形成显著错位。
更需警惕的是低端酒销量的隐性下滑。在消费分级趋势下，价格敏感型市场若出现萎缩并非单纯的消费升级所能解释，更可能反映出白酒消费场景的结构性收缩，当商务宴请、宴席等核心消费市场持续低迷，无论高端还是低端产品，均会受到需求疲软的冲击。
单季度净亏损同比暴跌超200%
净利润同比暴跌56.52%，远超营收跌幅，这一数据揭示了白酒行业高毛利表象下的经营隐患。水井坊将其归因于 “白酒产品普遍具有较高的毛利率，营收下滑对利润影响更为显著”。
具体来看，对于毛利率超70%的白酒企业而言，在营收仅下降12%的情况下出现利润腰斩，核心原因在于价格下行对利润的乘数效应。
以某款定价500元的产品为例，若成本为100元，毛利率为80%；当售价降至400元，毛利率降至75%，虽毛利率降幅有限，但单位利润从400元缩减至300元，降幅达25%。若销量增长无法抵消单价下降的影响，净利润暴跌将成为必然结果。
更为关键的是，为维持销量增长水井坊可能在渠道端增加了成本投入。无论是提高促销费用、增加经销商返利，还是加大市场投入，均会直接侵蚀利润空间。
其二季度单季净亏损0.85亿元，同比暴跌251%，表明公司的成本控制体系在价格战中效果不佳。当“销量越高、亏损越大”成为现实，所谓的销量增长实则是加速消耗企业资源的不利因素。
新帅策略与行业特性的适配矛盾
胡庭洲这位曾任职于宝洁、百事等快消巨头的职业经理人所推行的数字化转型、渠道深耕等策略，在白酒行业复杂的生态体系中呈现出一定的不适应性。
快消品行业强调的“高频周转、以价换量”模式，与白酒（尤其是中高端白酒）的“品牌溢价、库存周期”核心特性存在冲突。白酒作为兼具社交属性与投资属性的特殊商品，价格体系的稳定性远比短期销量更为重要。
水井坊在一年内从“微增”转向“巨亏”，或正是快消式激进策略与白酒行业慢变量规律碰撞的结果。
渠道库存高企构成另一重困境。春节消费不及预期引发的库存压力，本应通过控量保价缓解，而水井坊却选择逆势放量。
这种快消品式的去库存思路，违背了白酒渠道的运作逻辑，当经销商形成“进货即贬值”的预期，市场信心的崩塌将比库存问题本身更具破坏性。数据显示，二季度发货恢复节奏“异常缓慢”或是渠道对企业策略的直接负面反馈。
次高端品牌原本依赖的价格带，正遭受高端品牌降价与中端品牌升级的双向挤压。水井坊选择降价保销量短期内虽能维持市场份额，但长期将损害品牌定位，陷入 “越降越难卖，越难卖越降” 的恶性循环。
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