摘要：
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正值暑期旅游旺季，上海永康路的古着店挤满了外地来淘货的游客。今天的二手市场已经产生了不容忽视的变化——消费二手日常用品之外，围绕兴趣展开的二手消费正在成为二手交易的主流，古着即是其一。
7月16日至23日，研究员走访了永康路、巨鹿路、进贤路、新乐路上的8家古着店，了解店铺的生存现状，探究古着消费的可持续发展需要解决的问题。
什么是“古着”？兼具历史感与稀缺性的二手服饰
“老的款式可以复刻，淘宝上有很多相似的，但是Vintage的稀缺性就在于它有历史的沉淀。很多Vintage都是当年具有一定的品牌影响力，可以代表那个年代流行文化的品牌。它相当于一件古董，具有收藏价值，也可以穿在身上。”永康路古着店Swing的店员K说。
Vintage原指葡萄酒的酿造年份，有经典、老式、复古的意涵，在二手服饰中，Vintage指距今20年以上100年以下，具有年代感和稀缺性的精品二手服装，也称作“古着”。“古着”一词源于日本，特指在二手市场中淘得的具有强烈的时代特色且当下已经停产的衣服。
不同年代的古着有不同的风格。研究员走访的8家店中，3家主打美式复古风，1家专做盖茨比风（20世纪20年代流行于欧美的奢侈、华丽的艺术风格），另外4家没有明确的风格特征，但货源大都来自欧美和日本，涵盖废土风（后末日时代的未来主义美学风格）、老钱风（源于西方社会中延续数代财富的家族的风格，与快速积累财富的新钱风相对应）、Y2K（year 2000 kilo缩写，指的是千禧年前后的流行文化）等多种风格，有多元的文化溯源。
盖茨比风穿搭指南。 时礼店铺主理人提供
美式复古风源于20世纪中叶美国工装、机车与好莱坞文化，强调实用性与粗犷的美学。“很多音乐人会受到潮流文化的影响，很会穿搭。一些品牌被明星带火后，就形成了一种流行文化。”K说。说唱歌手王嘉尔就对Vintage文化的推广起到了重要作用。他通过个人穿搭、音乐作品、社交媒体和品牌合作等方式，让更多人喜爱上Vintage风格。
2025年7月16日下午，位于新乐路的Match & Max，店内张贴王嘉尔、杨幂等明星身着同款服装的照片墙。 本文图片除特殊说明外，均为戴媛媛 摄
Vintage服装价格不菲，研究员走访的几家店，标价多位于500-3000元之间，主要面向的群体是18-35岁之间关注时尚的年轻人。“有一次我在机场看到一个女生的大衣特别好看，就拿出手机拍照，上淘宝搜同款，但是没搜到。我就忍不住跑过去问了，想要一下链接，但是女生告诉我那件大衣是她淘来的古着，这个品牌早就停产了，国内基本上找不到同款。我就是这样入坑古着的。有些人喜欢随大流，买最新的流行款式，有的人喜欢穿不会跟别人撞衫的衣服。每个人对时尚的理解都不一样。”消费者Cici说。
虽然二手奢侈品店也会自称Vintage，但是Vintage文化圈却只认某些小众的设计师品牌，或者经典品牌的特定年份款式。例如，1971年创立于英国的时尚品牌“西太后”（Vivienne Westwood），由朋克教母薇薇安·韦斯特伍德创立，其影响力远超时尚界，国际巨星如麦当娜和Lady Gaga用西太后的设计表达叛逆，服装成为其性格的延伸，从而塑造了从音乐、艺术到政治表达的整个文化景观。
外贸尾单和“洋垃圾”混入，产业链缺失，古着店生存难
当下，年轻消费者对个性化穿搭需求爆发，Vintage的风潮还在继续，但是很多Vintage店铺却难坚守。理由有以下几点：
第一，新冠肺炎疫情冲击。2020年后，实体店租金压力大、客流量下降，古着作为非刚需消费首当其冲，部分消费者转向更廉价的线上二手平台，更在意Vintage的服装风格，是否为真品则居于次要，许多古着店陆续关闭或收缩。
第二，产业链不完整。古着产业链涉及从货源采购、处理加工到终端销售的多个环节，国内古着货源依赖海外二手批发，疫情导致进口成本上升，供应链不稳定。“我们现在穿的所谓Vintage，大多都是从海外引进的。国内很多商家，其盈利点就在于赚取商品与渠道的信息差。所谓信息差，就是很多人也想要某个明星的同款，但并不知道购买的渠道，商家知道渠道，他会通过海淘或海外平台购买，然后赚取差价。”K说。
第三，外贸尾单以假乱真，引发消费者信任危机。“泰国货基本上都是假货，国内的话，青岛货以及广州的外贸尾单也会冒充Vintage。进价可能就三元一件，但标价三百多，还比真的Vintage便宜。以假乱真，很多不识货的人就会上当。”进贤路Vintage店“回到未来”主理人表示，充斥假货的Vintage市场增加了鉴定成本，同时也消耗消费者对整个Vintage市场的信任。Swing的店员K也表示，“很多抖音直播间，他们说是Vintage，其实就是外贸产品。外贸卖不出去，就换个名字叫Vintage。”
第四，“洋垃圾”混入，引发检疫与卫生隐患。部分进口古着来自非正规渠道（如东南亚、非洲的废旧衣物集散地），未经专业消毒，可能携带病菌、寄生虫甚至血迹。2016年，深圳查获549吨从国外走私到国内的旧衣物，这批衣服中绝大多数来自国外太平间、垃圾站、废品收购站，部分检测出大肠杆菌、真菌等病原体。直至今日，走私“洋垃圾”依然频发，研究员采访的多名消费者均表示，喜爱Vintage风格，宁愿买假的新货也绝不购买二手服饰，都是出于对卫生和来源的担忧。
第五，本土化缺失。欧美和日本的古着文化建立在长期稳定的时尚发展史基础上（如1920s-1990s的经典风格），有清晰的文化符号，而中国在20世纪经历了多次社会变革，导致民间旧衣存量少且分散，难以形成系统性的复古风格。中国的“复古风”更多是对外来风格的模仿，缺乏本土叙事。“基本上所谓的Vintage品牌，至少要有十年的发展历史，要有品牌理念的传承。中国目前所谓十年以上的老服装品牌，我很难想到哪个特别具有时代的代表性，而且到现在还能引领时尚潮流的。”K认为，中国的时尚产业发展起步较晚，并未沉淀出小众且经典的设计师品牌，目前只能依赖欧美货源。
2025年7月23日晚，Match&Max店铺，美式复古风的古着上布满时代流行元素。
时礼店铺主理人从业9年，据她回忆，国内Vintage店的鼎盛时期在2015-2019年左右，这一时期，北上广等一线城市涌现了大量古着店，线上线下形成热潮，甚至催生了专门的市集和展览（如“银盐市集”）。“那时候的中古市场，大家的消费意识、消费能力，包括店面数量，都远超现在。”
永康路虽然被称为“上海Vintage一条街”，但现在拥有的Vintage店铺数量却远未达到集聚的程度。研究员走访期间，永康路有6家Vintage店，其中Swing拥有2家店，新开的店除了售卖Vintage，还售卖国内小众设计师的新品。开业4年的Velvet将于7月底闭店。
2025年7月23日晚，Velvet门口张贴的闭店清仓广告。
未来，Vintage行业要想持续发展，必须减少对进口的依赖，建立本土供应链；打击假货，重建消费者信任；强化卫生合规，避免“洋垃圾”风险；推动本土古着文化，而不仅仅是模仿欧美日韩风格。只有做到这些，Vintage才能从小众潮流变成可持续的成熟市场。
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