LV 千元口红首发中国，跨界彩妆能否复制 " 香奈儿式 " 成功？
在全球奢侈品增速放缓与中国市场疲软的大背景下，Louis Vuitton（路易威登）高调切入高端彩妆市场。其彩妆系列产品 "La Beaut é " 于 8 月 20 日在中国抢先开售——口红定价高达 1200 元，并在南京开出全球首家美妆线下门店，不少消费者在社交媒体晒单打卡。
图源：LV 官网截图
作为 LVMH 旗下最核心的奢侈品牌，LV 此举不仅是产品线的延伸，更是面对业绩增长瓶颈的一次战略探索。
近年来，跨界美妆和香水已成为奢侈品牌寻求第二增长曲线的重要途径。香奈儿作为较早入局者，已将美妆打造为稳定的收入支柱；而后发入局的爱马仕等品牌，即便取得一定成绩，其美妆业务在整体营收中仍仅占个位数。LV 的跨界尝试能否复制香奈儿式成功，仍有待市场检验。
日化分析师唐小唐告诉《每日经济新闻》记者，彩妆市场已经相对饱和，LV 的美妆业务短期内很难撬动整体业绩增长。但或许对 LV 来说，此举更多的是对目标消费人群的维护和对潜在消费人群的挖掘。
售价 1200 元 / 支，LV 口红首发中国
"La Beaut é " 美妆新品由传奇彩妆师 Pat McGrath 担任创意总监，包含 55 款口红、10 款润唇膏和 8 款眼影盘，定位高端。
记者注意到，8 月 20 日，中国内地官网和小程序已经上线了该产品，且占据首页位置。而日本、韩国、澳大利亚等官网仍显示等待 8 月 25 日上线。
此次发售的产品有哑光和缎光口红、润唇膏以及美妆配件，口红和润唇膏售价均为 1200 元。口红还有替换芯单独售卖，价格为 510 元。与此同时，LV 在南京德基广场开设全球首家香水美妆精品店，同步发售 La Beaut é 美妆系列。
图源：LV 中国官网截图
图源：LV 日本官网截图
《每日经济新闻》记者了解发现，北京 SKP 等部分 LV 线下门店已可购得现货，销售人员表示口红销售 " 特别好 "。但线下整体覆盖范围仍然有限，其他渠道多需提前预订。从线上渠道看，目前尚未出现缺货现象。
从价格上看，1200 元的定价远超其他奢侈品美妆的价格。YSL、香奈儿的口红售价在 400 元左右，爱马仕口红定价为 500 元 ~800 元，而市场上被称为贵价口红代表的 Christian Louboutin 的 " 权杖 " 口红，售价也不过千元。
这一高定价能否被消费者接受引发争议。小红书等平台上，不乏对价格的调侃与吐槽：" 这个价格是会配一个 LV 的皮套吗？"
日化分析师唐小唐认为，该定价在全球市场都很难有竞争力，" 消费者已经不再单纯为品牌溢价买单，而美妆市场的竞争也极为激烈，LV 此时入局较晚，很难形成优势 "。不过，他也指出，作为奢侈品牌，LV 又不能把价格定得过低，否则会削弱品牌定位，因此当前定价显得有些尴尬。
千元口红能撬动顶奢业绩吗？
彩妆市场已趋饱和，LV 为何选择此刻入局？业内普遍认为，这是增长压力下的主动求变。
唐小唐表示，由于其皮具业务的增长放缓，LV 需要做一些入门级产品，触达消费者。实际上，随着奢侈品市场增长放缓，越来越多的奢侈品企业在找寻第二增长曲线，香水、彩妆成为新增长点。
财报显示，今年上半年，LVMH 集团营收与利润双双下滑，总营收同比下跌 4% 至 398.1 亿欧元，净利润下降 22% 至 56.9 亿欧元。值得注意的是，包含 LV 等在内的 " 时装与皮具部门 " 表现最差，上半年有机收入下滑 7%，其中第二季度收入同比下降 9%。而香水与化妆品部门保持稳定，营收 40.82 亿欧元（约合人民币 343.4 亿），比上年微跌 1%，有机增长持平。
但唐小唐也表示，彩妆市场相对饱和，LV 的美妆业务短期内很难撬动整体业绩增长。" 现在入局美妆业务不会给集团带来多大的业务增长，占比也不会太高，反而有可能拉低其利润率。"
以同行案例来看，今年上半年，开云美妆板块营收为 1.5 亿欧元（约合人民币 12 亿元），同比增长 9%，第二季度更是环比增长 12%，在集团业绩整体下滑的背景下，这是一个亮点，但和 75.87 亿欧元的总营收相比，占比不足 2%。
爱马仕在 2020 年成功拓展彩妆品类，一度有效拉动了整体销售规模。2021 年，香水与美妆业务总收入同比激增 46.5%，达 3.85 亿欧元（约 31.66 亿元）。但到今年上半年，其香水与美妆业务也遭遇了下滑，同比下滑 3.8% 至 2.48 亿欧元（按固定汇率），在集团架构中占比仅约 3.1%。这说明美妆确实能在一定程度上为奢侈品牌打开增长空间，但很难成为支柱型业务。
相比之下，香奈儿的成功则更具标志性。早在 1921 年，香奈儿便以 " 五号香水 " 奠定了品牌与美妆的紧密联系，1924 年便推出首个彩妆产品系列，包括蜜粉和唇膏。经过数十年深耕，香奈儿香水与美妆业务已成长为企业支柱业务，与高级成衣、皮具、腕表和珠宝等并列。
而 LV 此刻才切入，面临的是消费理性化和激烈竞争的双重考验。但即便如此，LV 还是需要做这件事。" 一方面，它需要通过这些产品来维持目标客群的消费，维持他们对这个品牌的幻想。另一方面，也有一定的营销作用。" 唐小唐说。
记者|宋美璐
编辑| 陈柯名 张益铭 盖源源
校对 | 金冥羽
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